Brand(ed) content ou la stratégie du contenu

cadrage pour l'analyse des nouveaux dispositifs publicitaires

Laurence Guellec

in: Marc Bonhomme (ed), Les nouveaux discours publicitaires, Semen 36, 2013.

Abstract

Le brand(ed) content désigne des opérations publicitaires visant à construire un contenu de marque plutôt qu’à mettre en vedette un produit, dans lesquelles la vidéo en ligne est l’élément clef du dispositif, permettant d’associer de façon interactive les consommateurs à la démarche de promotion. Si le franglicisme « brand content » s’est imposé dans le domaine français, les dénominations de « branded content » ou de « brand entertainment » ont essaimé dans la langue internationale de la publicité. 2012 est l’année de l’institutionnalisation à travers les nouveaux prix mis en place lors des compétitions créatives nationales et internationales (Lions de Cannes). Parce qu’il modifie l’économie communicationnelle de la marque autant que les investissements médias, et qu’il réconcilie les consommateurs avec la publicité en proposant des « expériences » inédites, le brand(ed) content ouvre une nouvelle page de l’histoire de la publicité, tout en confirmant l’ancrage culturel des marques dans les sociétés (post)modernes. Mais il est douteux qu’il périme les modalités d’analyse du discours publicitaire parmi lesquelles demeure l’auscultation critique de la rhétorique marchande.